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深圳晚报社:以新生态思维决胜全系经营

????在融媒体时代深圳晚报社把自己树立成一面迎风招展的旗帜。近6年来,它保持着月月正增长、年年正增长、利润正增长的态势,经营总收入每年增长10%,利润增长年平均20%……

????面对万物皆媒、流量泛滥,信息出现黑洞、需求出现萎缩以及常规传播已非刚需的当下,深圳晚报社总经理、深圳ZAKER首席执行官兼总编辑、深圳网易总编辑周智琛在中国(铜陵)融媒体广告创新峰会的现场接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示,深圳晚报社保持激情活力的法则是:重构组织、重组结构、重建生态、重塑品牌、深耕传媒、重度垂直,在政治上守得住,在市场上把得准。

????内修外化:

????话语修复与借船出海

????从2014年开始,深圳晚报社和深圳市政协联合创立了一个大型城市文史项目“深圳口述史”。每一季采访深圳各行各业100名代表,讲述深圳的故事、经验、精神,每季100期融媒连载,出版2—3本书,5集纪录片,1个大型峰会,数十个沙龙活动,在深圳乃至国内影响深远,成了深圳城市的文化标杆。

????以这一项目为例,周智琛认为,作为一家主流媒体,如果没有报道权、没有解释权、没有评论权、没有话语权,那么,与公关公司、广告公司有何区别?因此,周智琛认为,媒体没有话语权,就没有发展权。为此,作为主流媒体,话语修复很重要。

????此外,媒体要想方设法获取流量。深圳晚报社在媒体融合过程中采取的办法是借船出海,他们同诸多国内互联网知名品牌合作,这也开创了中国媒体融合的“第三条路”。周智琛说,在互联网时代,单打独斗很难成大事,无论是对内还是对外,媒体要有超级协同的意识与能力,很多项目需要协同作战,不能做影响力的孤岛。这几年,深圳晚报社先后与ZAKER、网易、淘宝头条、腾讯视频等合作,将平台的用户连接至深圳晚报社?!巴ü庋那壳苛?,存量带来了巨大的增量?!钡?,周智琛认为这些还不够,于是,今年他们与喜马拉雅FM一起合资成立公司,打造深圳喜马拉雅FM,希望在音频市场能够有所作为。

????“如今简单的传播已不是客户的刚需?!闭馐侵苤氰〈吹囊桓鲋匾卸?,因此,深圳晚报社开始帮客户做战略营销,制定策略、制定方案,帮客户抢占先机,帮客户开发产品。周智琛认为,一流媒体卖流量,二流媒体卖产品,三流媒体卖劳动。因此,深圳晚报社根据自身的基因和优势,致力于打造最具影响力的创意型传媒,在内部构建了由首席创意官、高级创意师、资深创意师、创意师组成的新型职称体系,并在内部提倡以创造者为本的传媒文化,发现创造者、培养创造者、尊敬创造者、提拔创造者,推行“训战结合”的培训体系,建立深晚创意营销实战营,每周开设“深碗课”。

????周智琛认为,“好的想法不受层次结构的约束。最强大、最活跃的目标和关键指标往往源自一线员工?!北热?,深圳晚报社近年来打造的头版创意广告,在业界和市场上影响巨大,产值每年以千万元计。这些头版创意很多都是来自于一线员工的积极开拓和“异想天开”。创意广告不只是在做一个信息包,而是要制作一个“信息炸药包”,在各种受众和互联网场域中炸开来。

????经营哲学:

????不让理想最终成为空想

????习近平总书记在今年提出了“四全媒体”的要求,在这个思想的指导下,周智琛将深圳晚报社的经营哲学总结为:全程经营、全息经营、全员经营、全效经营。其中,全员经营并不是指采编、经营不分,而是要求全体人员要有经营意识。为此,深圳晚报社以项目为原点,将薪酬市场化、组织活性化、环境生态化,不做新趋势的“囚徒”。

????月月正增长,年年正增长,利润正增长,这是深圳晚报社对自己提出的硬性KPI考核要求。每个月,他们会举办月度绩效报告会,所有经营负责人都会上台,向全体员工汇报业绩,剖析问题,检讨得失,完不成任务,则要处罚,战绩良好,则以奖励。值得注意的是,近年来,深圳晚报社的经营不唯广告论,而是转变为考核全系产品的经营总额。周智琛强调,如果没有KPI考核,梦想、理想最终都成为空想。

????那么,在经营媒体过程中,到底是内容为王还是渠道为王?在周智琛看来,应该是“四驱为王”:有价值的内容为王、可裂变的传播力为王、排他性的影响力为王、可掌控的流量为王。据周智琛介绍,深圳晚报社能够赢得市场占位,有两个条件:一是对市场的反应速度要比同业快;二是与同行形成一种利益共同体,也就是从整个产业链或价值链来一起回应,比如版权等。对此,周智琛以深圳晚报社为例进一步说道,《深圳晚报》目前每年生产“10万+”稿件、直播、专题超千条,“50万+”稿件近百条,“100万+”稿件几十条,“如果我们有更大的矩阵、有更多的流量,那么就会有更多的市场机会来找我们”。

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